Планируете разработать маркетинговую стратегию? Вам необходимо начинать с анализа конкурентов, который включает изучение их деятельности: ценового диапазона, рекламы, ассортимента. Правильно проведенная аналитика конкурентов позволяет установить преимущества своего продукта и коммуникационные каналы.
При проведении конкурентной аналитики необходимо четко определить цели конкурентов, установив границы конкуренции.
Изучение конкурентов дает возможность:
- оценить перспективы ведения бизнеса на рынке среди других игроков;
- определить приоритеты деятельности компании;
- своевременно реагировать на действия конкурентов на рынке;;
- разработать стратегию нейтрализации сильных сторон конкурентов и усиления собственных преимуществ;
- повысить конкурентоспособность компании и эффективность ведения бизнеса в целом;
- не потерять текущих позиций на рынке и максимально возможно выйти на новые позиции.
Изучение рынка конкурентов позволяет эффективно реализовывать и оперативно корректировать маркетинговую стратегию компании, что способствует развитию бизнеса компании в целом.
Конкурентный анализ включает в себя?
- оценку общего уровня конкуренции на рынке;
- определение существующих и потенциальных конкурентов;
- анализ доли рынка конкурентов конкурентов в общем объеме предложения;
- анализ ключевых показателей деятельности конкурентов;
- изучение и оценка каналов сбыта и продаж конкурентов;
- исследование маркетинговой стратегии конкурентов и их позиционирования на рынке;
- изучение способов коммуникации конкурентов с потребителями;
Проведение анализа конкурентов необходимо, если вы планируете:
- разработать маркетинговую стратегию для позиционирования товара;
- установить ценовой диапазон на продукцию;
- разработать ассортимент и товарный курс;
- разработать стратегические планы для реализации продукции;
Методы кабинетных исследований |
Методы полевых исследований |
|
Анализ статистических данных Обзор аналитических отчетов Анализ корпоротивных отчетов Анализ цен конкурентов |
Скрытое интервью с сотрудниками конкурентов Глубинные интервью с экспертами Глубинные интервью с торговыми партнерами Сравнительное тестирование продуктов конкурентов |
Результаты кабинетных исследований |
Результаты полевых исследований |
|
Общие сведения о предложениях, трендах и перспективах Статистические данные: объем предложения, емкость рынка Сегментация конкурентов на рынке Общая информация о конкурентах |
Первичная информация от конкурентов Закрытая информация о конкурентах Экспертная информация от игроков рынка Целевая информация |
Порядок проведения анализа конкурентов
- Анализ вторичных источников
- Анализ ценообразования конкурентов
- Интервью с конкурентами
- Анализ клиентов конкурентов
- Интервью с поставщиками и экспертами
Публично доступная информация, такая как общие финансовые показатели, изменения в ключевых кадрах, заявления руководства компаний, корпоративные блоги, новостные ленты и многое другое может представлять большой интерес.
Например, изучая объявления о трудоустройстве, можно получить информацию об открытии новых филиалов или освоении новых технологий. Некоторые партнеры конкурентов описывая свои достижения, публикуют информацию о новых выполненных проектах для конкурентов. А подробное отслеживание рекламы, размещенной в течение определенного периода времени, может быть объединено с исследованием рекламных ставок публикаций для получения точной оценки рекламного бюджета конкурента.
Правильно проводить такие исследования конкурентов внутри компаний на регулярной и системной основе.
Включает изучение веб-сайтов, прайс-листов и других источников информации о ценах продуктов и услуг конкурентов. Исследование не является только лишь агрегированием цен, но также позволяет определить модели ценообразования. Современные модели ценообразования на большинстве рынков расширились и включают в стоимость для клиента наборы услуг, преимущества обслуживания и нематериальные ценности бренда.
Интервью с конкурентами являются сложным, но ценным средством получения информации.
Может проводиться несколькими способами:
1) Тайный клиент - сотрудники среднего звена, такие как менеджеры по продажам, могут быть чрезвычайно полезным источником информации о продуктах, инновациях, общих стратегиях и множестве других тем. Эти сотрудники часто обучены много говорить и склонны быть менее осмотрительными, чем их коллеги из других отделов. Это может быть использовано для получения информации.
2) Легендированные интервью - интервью с сотрудниками конкурентов по специально разработанной «легенде»: трудоустройство, журналистика или другие виды легенд для получения закрытой информации.
3) Конкурент о конкуренте - если сотруднику конкурента предоставить подробную информацию о своей компании трудно, то рассказать о других игроках рынка намного легче. Учитывая, что сотрудники всех уровней перемещаются между конкурирующими компаниями, а конкуренты общаются друг с другом, достаточно попросить Участника 1 дать информацию об Участнике 2, а Участника 2 рассказать об Участнике 1. Это может быть чрезвычайно эффективным способом получения понимания конкурентов и обзора новых рынок в целом.
4) Вербовка действующих сотрудников - наиболее сложный способ получения информации, ведь далеко не каждый сотрудник согласиться выложить сведления о совей компании. Даже при наличии дополнительного материального интереса. Налаживание сотрудничества с сотрудниками конкурентов является одной из самых сложных задач. Но, чаще респонденты более охотно принимают участие в обмене информацией. Обычно это приводит к тому, что респондент получает краткий обзор общих результатов исследования рынка в обмен на личное или телефонное интервью.
5) Вербовка бывших сотрудников - большая удача, когда бывший сотрудник (важдно при этом - обладающий нужной информацией) компании - конкурента в поисках нового места работы. Часто эти люди достаточно откровенны и готовы выложить все, что знают о ваших конкурентах. За соответствующую мотивацию, естественно.
Нет более эффективного, надежного или ценного источника информации о конкурентах, чем клиенты.
Клиенты часто демонстрируют удивительный уровень откровенности, когда говорят о своих поставщиках, даже тех, с кем у них тесные и совместные отношения. Недовольные клиенты дают еще больше информации. Можно обсудить такие разные вопросы, как цена, обслуживание, договорные детали и техническая информация, а также «сплетни в отрасли», например, кто у когопокупает или какая компания испытывает финансовые трудности.
В большинстве отраслей между производителем и конечным покупателем есть посредники.
Дистрибьюторы, агенты и импортеры, - часто больше других знают о рыночной конъюнктуре, так как они общаются с производителями и покупателями. Кроме того, на большинстве рынков есть несколько экспертов, которые являются независимыми и готовы делиться информацией, которой они обладают. Отраслевые ассоциации и журналисты в отраслевых изданиях являются типичными примерами. В вопросах изучения конкурентов эксперты и торговые партнеры помогают определить ведущих игроков рынка, а порой предоставить важную информацию о продажах конкурентов.