Маркетинговая стратегия является плацдармом компании для развития бизнеса и принятия многих управленческих решений. Охватывает в себе весь комплекс маркетинга, который необходим для эффективной деятельности на рынке: сведения о рынке, потребителях и конкурентах, прогнозы и тенденции в целевых сегментах.
Для чего нужна маркетинговая стратегия?
- для более интенсивного освоения рынка;
- для полной реализации возможностей компании;
- для занятия целевой доли рынка;
- для вытеснения конкурентов с рынка;
- для собственного позиционирования и завладения целевой аудиторией;
- для влияния на рынок и создание трендов;
Стратегия маркетинга в равной степени необходима компаниям с лидерскими амбициями, предприятиям в кризисном положении или новым проектам при решении основных задач развития компании.
На какие вопросы отвечает маркетинговая стратегия:
Рынок |
Продукт |
|
Как устроен рынок? Каковы тенденции развития рынка? Каков объем рынка сейчас и в перспективе? Кто наши конкуренты и какова наша позиция относительно конкурентов? |
Соответствует ли продукт рыночным тенденциям? Как должно измениться продуктовое и марочное предложение для реализации планов компании? Как выпускать продукт, качественно отличающийся от конкурентов? |
Потребитель |
Продвижение |
|
Какова целевая аудитория потребителей продукции? Какие существуют потребительские предпочтения на рынке? Как происходит изменение потребительских предпочтений? |
Какие каналы маркетинга и продвижения наиболее эффективны? Как корректно оценивать затраты и отдачу от маркетинга и продвижения? Как происходит изменение потребительских предпочтений? |
Продажи |
Персонал |
|
Как должна быть устроена система продаж и дистрибьюции, отвечающая целям компании? Где и как должна продаваться продукция? Какие технологии и методы продаж позволят достичь поставленных целей? |
Какой должна быть организационная структура и штат для реализации целей? Как мотивировать и контролировать персонал (KPI)? Какими навыками и профессиональными качества должен обладать персонал? |
Порядок проведения анализа рынков
Формирование маркетинговой стратегии осуществляется последовательно и планомерно: сначала изучение Заказчика, затем оценка и замеры рынка, после чего составляется подробный план дальнейших маркетинговых исследований. Это исключает возможность выполнения ненужных для целей проекта работ.
- Диагностика бизнеса и продаж
- Исследование рынка
- Стратегия позиционирования
- Разработка комплекса маркетинга
- Маркетинговый план
- Завершение работ
Чаще всего разработка стратегии маркетингового развития связана с ростом компании, расширением ее ассортимента или перепозиционированием. В этот период важно верно оценить текущие ресурсы, выявить резервы и четко определить цели и миссию развития бизнеса.
Наши специалисты проводят серию встреч, глубинных интервью, заполнение диагностических карт совместно с менеджерами Заказчика.
Основными блоками для изучения становятся:
- Изучение продуктов и услуг
- Номенклатура
- Потребительские характеристики
- Ценообразование
- Услуги и сервисы
- Сопутствующие продажи
- Изучение коммерческих возможностей
- Клиентура
- Конкуренты
- Торговые партнеры
- Структура службы маркетинга и сбыта
- Маркетинговый бюджет
- Изучение производственных возможностей
- Объем производства товаров и услуг
- Потенциал расширения объемов производства
- Потенциал расширения линейки товаров и услуг
На этом этапе выстраивается ряд гипотез о целесообразности развития в том или ином направлении, определяются контуры интересующих рынков, первично формулируются цели, задачи и миссия компании. По мере изучения рынка, его сегментов и целевой аудитории задачи, цели и миссия могут быть скорректированы.
Кроме того, консультанты могут выявить некоторые внутренние проблемы, ранее не очевидные Заказчику.
Определив вектор развития, наши специалисты приступают к исследованиям на рынке. Первым этапом в процессе исследования становится замер, сегментация и оценка рынка:
- Определение основных товарных сегментов на рынке
- Оценка объема рынка в товарных сегментах
- Анализ трендов, факторов и тенденций, свойственных каждому сегменту
- Прогноз развития сегментов рынка
По итогам изучения рынка и диагностики продаж Заказчика проводится SWOT анализ. Основная цель анализа - предвидеть сценарии развития важных для Заказчика событий при реализации стратегии маркетингового развития. В нашей практике случалось, что излишне оптимистичные Клиенты переоценивали потенциал рынка и были готовы к решительным действиям, но при замерах выяснялось, что перспективы не столь хороши и планы необходимо корректировать.
Затем мы снова встречаемся с Заказчиком для “проверки на прочность” ранее сформулированных гипотез, постановки новых, измеримых целей и согласования плана дальнейших исследовательских работ.
В самом общем случае, далее проводятся работы по сегментированию потребителей и выявлению наиболее перспективных сегментов:
- Сегментирование потребителей по географическим, демографическим, потребительским, поведенческим и прочим принципам.
- Составление профилей потребительских сегментов
- Выбор целевых сегментов:
- Оценка объемов потребления в сегментах
- Оценка прибыльности продаж в сегментах
- Уровень конкуренции в сегментах
- Оценка с точки зрения сильных сторон Заказчика
- Определение наиболее привлекательных сегментов
Уже на этом этапе мы готовы применять арсенал полевых методов Изучения потребителей: глубинные интервью с потребителями и участниками товаропроводящей цепочки, анкетирование, опросы потребителей в точках продаж и фокус-групповые дискуссии.
Результатом исследований данного этапа становится выбор наиболее перспективных для Заказчика сегментов рынка. Дальнейшие исследования таргетированы на целевые сегменты и определение положений стратегии маркетинга.
Следующей задачей становится определение стратегии проникновения на рынок. На существующих рынках позиционирование осуществляется исходя из сопоставления двух факторов: потребительских предпочтений и маркетингового позиционирования конкурентов.
- Анализ потребительских предпочтений в целевых сегментах:
- Мотивы покупки
- Ассортиментные предпочтения
- Ценовые предпочтения
- Последовательность принятия решения о покупке
- Способы покупок
- Конкурентный анализ:
- Оценка конкурентов по ключевым потребительским предпочтениям
- Оценка объемов продаж конкурентов
- Ассортимент и ценовая политика конкурентов
- Обзор маркетинговых стратегий конкурентов
В случае разработки маркетинговой стратегии продвижения для новых продуктов, товаров и услуг практикуется подход тестирования основного замысла или рабочего прототипа продукта на целевой аудитории.
По завершении исследований данного этапа принимается решение по реализации одной из стратегий охвата рынка:
- Недифференцированный маркетинг (влияние на все сегменты одновременно с упором на общие нужды всех сегментов)
- Дифференцированный маркетинг (различия в предложениях для разных сегментов рынка)
- Концентрированный маркетинг (концентрация усилий на одном узком товарном сегменте, обычно наиболее доходном или наиболее уникальном по потребительским качествам).
На принятие решения о стратегии охвата рынка влияют следующие основные факторы:
- Бюджет Заказчика на маркетинг
- На каком этапе жизненного цикла находится товар
- Насколько сегментирован рынок
- Маркетинговые стратегии конкурентов
В комплекс маркетинга может быть включено большое множество различных мероприятий, направленных на сбыт товаров и услуг Заказчика и объединяемых в четыре главных составляющих, формирующих уже классические 4P: товар (product); цена (price); место, способы, каналы продаж (place); продвижение (promotion).
- Ассортиментная стратегия - содержит в себе стратегические решения о торговой марке, качестве сервиса, широте и глубине товарного ассортимента, решения по дизайну, упаковке, фасовке. Будет ли линейка продукции выпускаться под единым брендом, будут ли товары носить индивидуальные марочные названия или будут объединены в товарные семейства - решения принимаемые в процессе разработки маркетинговой стратегии товаров и услуг. Ассортиментная политика прямым образом влияет на производственно сбытовую стратегию компании.
- Ценовая стратегия - определяет базовую маркетинговую стратегию цен (ценообразования) в розничном, оптовом и дистрибьюционном каналах продаж. Базовая маркетинговая ценовая стратегия может быть дополнена системами скидок и бонусов для конечных потребителей, оптовиков и дистрибьюторов, с учетом внешних факторов, таких как: показатели объемов продаж и объемы спроса, уровень конкуренции, объемы запасов, факторы ассортиментной политики.
-
Каналы распределения товаров - одно из наиболее сложных и значимых решений в маркетинге при реализации стратегии
продаж производимого продукта. Выбранный канал при товародвижении, в случае ошибки, как правило, не может быть изменен
быстро или без коммерческих потерь. При разработке стратегии дистрибьюции осуществляется:
- Определение системы каналов продаж (вертикальные, горизонтальные, многоканальные, моноканальные), в том числе определение возможных конфликтов и конкуренции в каналах
- Определение структуры канала: типа посредников, числа участников в канале , особенностей распределения (например, исключительные дилерские права или интенсивное распределение с множеством дилеров)
- Определение факторов товародвижения: обработка заказов, складирование, товарные запасы, транспортировка и т.д.
- Разработка политики отбора участников каналов сбыта
- Проработка систем мотивирования участников канала: поощрения и штрафы
- Система оценки эффективности деятельности каналов продаж
-
Стратегия маркетинговых коммуникаций. Разработка маркетинговых коммуникаций компанией MOST Marketing позволяет
создать стратегию взаимодействия компании с клиентами на всех этапах коммуникаций:
- Определить всех участников маркетинговых коммуникаций
- Определить и охарактеризовать целевую аудиторию
- Определить характер и особенности информационных обращений к аудитории
- Определить средства осуществления коммуникаций
- Определить возможные искажения в системе коммуникаций
Календарный поэтапный график разработки и внедрения положений стратегии маркетинга. Ключевые задачи:
- Перенос стратегических направлений развития бизнеса в формат стратегических проектов и локальных задач
- Подготовка портфеля стратегических проектов с их детализацией и нанесением на календарный график
- Разработка показателей для оценки эффективности исполнения стратегических проектов в рамках реализации стратегии компании
- Определение требований к лицам, на которых будет возложено исполнение положений плана
Также в рамках планирования маркетинговой стратегии может осуществляться оценка бюджета. Проводится преимущественно несколькими методами:
- для расчета маркетингового плана в качестве бюджета закладывается доля от продаж или от валовой прибыли предприятия с учетом необходимости сохранения паритета в маркетинговых активностях с конкурентами.
- исходя из целей и задач создаваемой маркетинговой рыночной стратегии организации определяется состав мероприятий и проводится оценка затрат на их выполнение.
Конкретный подход определяется в зависимости от целей и задач подготовки и расчета маркетингового плана.
Завершающий блок работ по оформлению итоговой маркетинговой стратегии. Обычно включает:
- Обозначение целей и задач компании
- Обозначение результатов маркетинговой деятельности
- Сведения о рынке
- Комплекс маркетинга
- Ассортиментная стратегия
- Ценовая стратегия
- Каналы сбыта
- Стратегия маркетинговых коммуникаций
- План комплекса маркетинга
- Направления стратегического развития
- Стратегические проекты развития
- Цели проектов
- Ответственные исполнители
- Отчетные материалы и контрольные факторы
- Сроки реализации
Дополнительно Заказчику могут быть даны рекомендации или оказаны услуги:
- Схема организации маркетингового отдела (по товарным группам, по типам каналов сбыта, по географии и т.д.)
- Внедрение системы маркетинговой информации и контроля
- Постановка задач и контроль результатов работы брендинговых и рекламных агентств
- Изучение обратной связи от целевой аудитории
- Контроль выполнения маркетингового плана
- Оперативная информация по текущему состоянию рынка
- Аудит розничных точек и тайные покупатели
- Тестирование рекламных концепций в рамках фокус-групповых дискуссий
Вы готовы проводить аналитику? Или стоит доверить профессионалу, у которого значительный опыт, и он в курсе основных нюансов аналитики